得渠道者得天下,可見渠道的成敗關系到企業的命脈。當企業高舉著產品戰、價格戰、品牌戰的大旗殺得人仰馬翻時，一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼，一浪高過一浪的進行著。

一、營銷渠道

管理概述

1、定義：產品從制造商手中所經過的各中間商聯結起來的通道，也就是使商品從生產者到消費者“一通到底”的完整通道。

2、目的：為了更有效地解決生產與需求在量上、空間上、和時間上的矛盾，從而使貨暢其流。

3、意義：渠道與技術、人才、品牌等一樣成為企業的無形資產，具有巨大的價值。

4、功能：充分發揮渠道成員的職能、降低復雜程度、專業化。

5、活動：實體轉移、所有權轉移、促消、談判、資金流動、風險轉移、訂貨、付款。

二、營銷渠道戰略

1、公司總體戰略和公司營銷策略

如果從渠道的角度講，一個公司的戰略體系包括：公司總體戰略、公司營銷策略和公司營銷渠道戰略。那么,構成這這個戰略體系的三者的關系如何呢？顯而易見，直接影響公司營銷渠道戰略的是企業的總體營銷戰略，而總體營銷戰略又直接受到企業總體發展戰略的作用。

換句話說，公司的營銷渠道戰略必須與公司的營銷戰略一致，而公司的營銷戰略又必須與企業的總體戰略保持一致。這種戰略上的一致勢必要求三種戰略的制定遵循一定的順序：先公司總體戰略，然后公司營銷戰略，最后是公司營銷渠道戰略。公司的總體發展戰略是公司一切計劃和各種職能部門戰略的基石。在公司發展戰略的基本思路上，才能著手其他相關戰略和計劃的制定。

比如，我們公司制定了這樣的經營戰略：集中公司的各種資源，努力使公司成為業界一流的綜合布線配件制造商。立足于這個經營戰略的營銷戰略必須是：利用公司既有的內外營銷資源，努力使企業擁有一流營銷水平，從而實現戰略目標。同樣，在這樣的營銷戰略架構下，公司得到的營銷渠道戰略必須是：發揮渠道資源的作用，努力建設一個具有一流分銷水平的渠道體系。通過這種順序獲得營銷渠道戰略，才可以最終保證公司的戰略目標的實現。因此，很難想象在沒有公司總體發展戰略的前提下，如何獲得正確的營銷渠道戰略。但反過來講，營銷渠道戰略為公司營銷戰略以及公司發展戰略目標的實現提供了途徑。只有渠道戰略的目標得以實現，公司的營銷戰略、公司的總體戰略才能得以實現。營銷渠道戰略與公司營銷戰略、公司總體發展戰略的這種密不可分關系，自然要求營銷渠道戰略的制定需要高層管理者的參與，甚至是親自負責。可見渠道戰略的重要性。

2、現有的可選擇性的渠道方式

零級渠道：制造商——用戶

一級渠道A：制造商——代理商——用戶

一級渠道B：制造商——經銷商——用戶

二級渠道：制造商——代理商——經銷商——用戶

三、建立渠道

1、建立渠道的制約因素

渠道的設計與開發是實施渠道戰略的重要步驟。設計合理，開發得力，有助于企業迅速打開市場，直抵目標顧客；相反，如果對渠道的建立缺乏統籌規劃，抱著“臨時用用，過后即扔”的態度去營造渠道，那么，等待企業的恐怕是永遠也理不清的一團亂麻。

渠道的建立受諸多因素的影響，企業需準確把握。企業應著力考慮以下幾個制約因素：

（一）產品

市場營銷意義上的產品，不同于一般意義上的產品概念：①核心產品：體現了產品的某種功能或使用價值，是產品整體概念最基本的部分；②有形產品：是核心產品的載體，通常表現為產品的質量、款式、花色、包裝等；③附加產品：產品的延伸價值，如免費送貨、維修等售后服務項目。核心產品、有形產品及附加產品一起構成了產品的整體概念，這對分銷渠道的設計與開發具有重大的意義。

單位價值越小，路徑越長、網絡越密，要求布點越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價值越大，要求路徑越短，宜采取“門對門”、專賣或總代理方式，要體現“物有所值”。

從節省物流成本及保存角度考慮，體積和重量越大，越應采取短渠道策略。大眾化產品購買頻率高，應密集布點，走便民大眾化程度路線；貴重大件商品，應選擇知名度較高賣場或專賣。專用產品，技術和售后服務要求高，如采取先訂貨后生產方式，“門對門”最佳；

（二）市場

渠道設計與開發主要考慮的市場因素包括：市場容量、市場密集度、市場成熟度、地理位置、顧客性質和消費者購買習慣等。

市場容量大的區域，廣泛布點，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。市場密度大的區域，應集中營銷，網絡要細密，以爭取市場份額為主要出發點；分散性市場，則借助于中間商較多。投入期求快，加之自身營銷力量單薄，主要依賴中間商打開市場；進入成長期后，應培植自己的營銷網絡；進入成熟期后，主要依靠自己的網絡，廣泛布點；衰退期時，應四處撒網，以盡快逃脫為要。發達地區與不發達地區、城鎮與鄉村、中心區與郊區、文化區與商業區，對渠道的要求都不同。一般性顧客，渠道較為復雜；專業用戶，短路徑為宜，主要在顧客性質、技術支持和售后服務上。渠道的設計要體現“顧客想怎么買，我們就怎么賣”的指導思想。

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